Struktura przedmiotowa a struktura podmiotowa
Marketing może odegrać decydującą rolę w procesie przeciwdziałania powstawaniu trudności w sprzedaży produktów. Jednakże motywacja do akceptacji orientacji rynkowej i stosowania marketingu w warunkach braku ograniczeń po stronie popytu (łatwości sprzedaży) może być nazbyt słaba, zwłaszcza w tych przedsiębiorstwach, w których horyzont przewidywania ogranicza się do krótkiego okresu. Uwzględniając zmienność sytuacji rynkowych, zróżnicowane motywacje i reakcje przedsiębiorstw, ustalenie ogólnej skali stosowania marketingu byłoby sprzeczne nie tylko z realiami życia gospodarczego, lecz również z jego Podstawowymi założeniami.
Wykształcenie się orientacji rynkowej jako podstawy marketingu jest związane przede wszystkim ze:
- strukturą przedmiotową rynku, a więc relacjami zachodzącymi między jego elementami;
- strukturą podmiotową rynku, a więc relacjami między
podmiotami istniejącymi na rynku, systemy zarządzania
Zainteresowanie orientacją rynkową oraz stosowaniem Business Intelligence może wystąpić przede wszystkim w tych spółkach, które napotykają ograniczenia po stronie popytu oraz wynikające z nich trudności w sprzedaży konkretnego produktu lub grupy produktów.
Wykształcanie się orientacji rynkowej wraz z narastaniem trudności w sprzedaży produktów nie może wykluczać potrzeby stosowania marketingu lub przynajmniej jego koncepcyjnego opracowania w przedsiębiorstwie również przed pojawieniem się tych trudności. Warunki rynkowe mogą bowiem ulegać szybkim zmianom, wyrażającym przekształcenie sytuacji braku ograniczeń po stronie popytu w sytuację powstawania trudności w sprzedaży. Bierne oczekiwanie na te trudności może prowadzić do spóźnionej reakcji przedsiębiorstwa na zmiany sytuacji rynkowej.
Wykształcanie się orientacji rynkowej oraz stosowanie na jej Podstawie marketingu jest związane nie tylko ze strukturą przedmiotową rynku (ograniczenia po stronie podaży lub popytu), lecz także z jego strukturą podmiotową.
Bardzo dobre wykształcania się orientacji rynkowej istnieją w takich strukturach rynku, które sprzyjają pojawianiu się zjawisk konkurencyjnych. Przedsiębiorstwa konkurują wówczas między sobą o ograniczony potencjał popytu, konstruując w tym celu odpowiedni zbiór instrumentów i działań.
Zjawiska trudności w sprzedaży lub niepewności zbytu powstają najczęściej w warunkach rynku nabywcy. Mogą one jednak wystąpić również w przypadku niedostatecznej podaży pewnych produktów w pewnych segmentach rynku. Pojawienie się trudności w sprzedaży, a zwłaszcza niepewności zbytu, przed osiągnięciem warunków rynku nabywcy może dotyczyć przede wszystkim procesu zaspokajania potrzeb o charakterze nieimperatywnym (a więc takich, których zaspokojenie może być przełożone w czasie) oraz potrzeb, które mogą być zaspokajane za pomocą produktów substytucyjnych, Business Intelligence.
Stosowanie marketingu nie może być powszechne. Po pierwsze, dlatego, że warunki rynkowe są różnorodne, a trudności w sprzedaży oraz niepewność zbytu nie występują z reguły powszechnie. Po drugie, decyduje o tym fakt, że marketing nie znajduje zastosowania w sprzedaży przedmiotów w ogóle (tzw. masy towarowej), lecz odnosi się do sprzedaży konkretnych produktów lub grup produktów.
